เราทุกคนชอบคิดว่า เราตอบสนองได้ดีภายใต้แรงกดดัน, ที่เพิ่มขึ้นตามโอกาส และสามารถจัดการกับคำวิจารณ์เช่นเดียวกับมืออาชีพ แต่น่าเสียดายที่ไม่ใช่กรณีของแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจเหล่านี้เสมอไป นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมกลยุทธ์ การจัดการวิกฤต จึงมีความสำคัญมาก
ประวัติล่าสุดพบว่า แบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกบางแบรนด์ถูกสื่อและผู้ติดตามทุ่มเทมากที่สุด ตัวอย่าง การจัดการวิกฤต หาได้ง่ายในปัจจุบัน เช่น เราได้เห็น Uber สูญเสียผู้ใช้ 200,000 ราย จากการกระตุ้น #DeleteUber และ United
สูญเสียมูลค่า 800 ล้านดอลลาร์ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง การตอบสนองต่อวิกฤตของแบรนด์เป็นเรื่องที่น่าทึ่งมาก และยังบอกบางอย่างเกี่ยวกับกลยุทธ์ การจัดการวิกฤต ของแต่ละแบรนด์ด้วย
เลือกหัวข้ออ่าน
การจัดการวิกฤตคืออะไร?
คล้ายกับการดับไฟ ซึ่งไฟต้องใช้ 3 สิ่งในการเผาไหม้ ได้แก่ ความร้อน (พลังงาน), เชื้อเพลิง และออกซิเจนหรือตัวเร่งปฏิกิริยาเช่นออกซิเจน (ความเร็ว) หากเอาองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งออกไปแล้วไฟก็ดับลง
ในสถานการณ์วิกฤต การสื่อสารมีบางอย่างผิดพลาดและแบรนด์ของคุณกำลังลุกเป็นไฟ มีบางสิ่งที่คุณทำหรือสิ่งที่คุณต้องรับผิดชอบนั่นคือ เชื้อเพลิง มีกระแสความคิดเห็นของประชาชน นั่นคือความร้อนหรือพลังงาน
มีความเร็วในการตอบสนองของคุณนั่นคือ ตัวเร่งปฏิกิริยา เช่นเดียวกับการเกิดเพลิงไหม้จริง หากคุณปฏิเสธแหล่งที่มา คุณจะทำลายปฏิกิริยาลูกโซ่ที่ทำให้เกิดไฟไหม้และมันจะมอดไปเอง
Steve Baker, CEO ของ Brandfolder ให้คำจำกัดความของการจัดการวิกฤตว่า “การจัดการวิกฤต ก็เหมือนกับการเตรียมพร้อมสำหรับเหตุการณ์ที่จะไม่เกิดขึ้น แต่พวกเขามีกลยุทธ์เตรียมพร้อม เผื่อว่า เกิดเหตุการณ์เลวร้ายขึ้น”
ตัวอย่างการจัดการวิกฤต 5 แบบและวิธีจัดการสื่อสารในภาวะวิกฤต
1.Uber -ไม่โปร่งใส
Uber เปลี่ยนจากแบรนด์ที่โด่งดังที่สุดในโลกกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกประจานมากที่สุดในเวลาไม่กี่เดือน บริษัทรถเช่าเริ่มต้นปี 2017 เมื่อมีการเปิดเผยว่า CEO Travis Kalanick รับหน้าที่ในสภาที่ปรึกษาของประธานาธิบดีทรัมป์
โดยแฮชแท็ก #DeleteUber ได้ถือกำเนิดขึ้นและ Kalanick ประกาศว่า เขาจะก้าวลงจากสภา หลังจากนั้นไม่นาน แฮชแท็กดังกล่าวกลับมาอีกครั้งในเดือนกุมภาพันธ์ โดยครั้งแรกเมื่อ Uber ยังคงให้บริการที่สนามบินนานาชาติ JFK
ระหว่างการประท้วงบนรถแท็กซี่ เพื่อประท้วงการห้ามเข้าเมืองของประธานาธิบดีทรัมป์ ทำให้เกิดวิกฤตของบริษัท และครั้งที่สองเมื่ออดีตพนักงาน Susan Fowler Rigetti ได้ยกระดับการอ้างสิทธิ์เรื่องการล่วงละเมิดทางเพศและการประพฤติมิชอบด้านทรัพยากรบุคคลขั้นต้น
ซึ่ง Kalanick ประกาศการสอบสวนในประเด็นนี้ทันที แต่นักลงทุนรุ่นแรกแสดงความกังวลเกี่ยวกับความไม่เป็นกลางของการสอบสวนภายในและขอให้มีทนายส่วนตัวของบริษัท แฮชแท็กได้รับแรงผลักดันอย่างมากในไม่กี่วันต่อมา
อย่างไรก็ตาม เมื่อวิดีโอปรากฏเหตุการณ์ของ Kalanick ที่โต้เถียงกับคนขับ Uber เกี่ยวกับการจ่ายเงินคนขับที่ลดลง Kalanick ออกแถลงการณ์บนเว็บไซต์ของ Uber โดยกล่าวว่า “ฉันต้องเปลี่ยนแปลงในฐานะผู้นำและเติบโตขึ้น”
แต่สำหรับลูกค้า Uber จำนวนมากได้รับความเสียหายและวิดีโอดังกล่าวเป็นไวรัล เดือนกุมภาพันธ์ 2017 ยังเห็น Uber ถูกฟ้องร้องจาก Google ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี โดยอ้างว่า Uber ขโมยเทคโนโลยีจากแผนกรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยตนเอง Waymo
จนถึงขณะนี้ กรณีนี้ไม่ได้อยู่ในความโปรดปรานของ Uber เช่นกัน สำหรับการใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่า Greyball เพื่อหลบเลี่ยงเจ้าหน้าที่ทั่วโลกและได้เห็นผู้บริหารหลายคนรวมถึงหัวหน้าฝ่ายสื่อสารของพวกเขาก้าวลงจากตำแหน่ง
การจัดการวิกฤตของ Uber
Uber จัดการกับความสนใจเชิงลบอย่างไรในขณะที่บริษัทยังคงออกแถลงการณ์เกี่ยวกับแต่ละเหตุการณ์ แต่ก็ยากที่จะเพิกเฉยต่อความจริงที่ว่าความผิดพลาดยังคงสะสมอยู่ การขาดความโปร่งใสถือเป็นความล้มเหลวครั้งใหญ่ที่สุดของ Uber
ในการจัดการผลประโยชน์สาธารณะส่วนใหญ่ จดหมายจริงใจจากซีอีโอที่สัญญาว่าจะเป็นผู้นำที่ดีขึ้นนั้นไม่สามารถทำให้บริษัทไปไกลได้เว้นแต่ประชาชนจะเห็นขั้นตอนและการดำเนินการเพื่อไปถึงที่นั่น Uber เป็นตัวอย่างคลาสสิกของการจัดการวิกฤตที่ผิดพลาด
2.Cracker Barrel -เพิกเฉย
คุณไม่มีทางรู้ว่าอินเทอร์เน็ตกำลังจะค้นหาและขยายอะไร แต่สำหรับ Cracker Barrel นั้นเป็นภรรยาของ Brad โดยในเดือนกุมภาพันธ์ 2017, Bradley Reid โพสต์บนเว็บไซต์ของ บริษัท Cracker Barrel โดยถามว่า ทำไม Nanette ภรรยาของเขาจึงถูกไล่ออกจากงาน
ผู้จัดการร้านค้าปลีกที่เธอดำรงอยู่ใน Indiana Cracker Barrel เป็นเวลา 11 ปี ไม่นานก่อนที่แฮชแท็ก #JusticeforBradsWife จะเริ่มมาแรง มีคนเริ่มยื่นคำร้องของ Change.org เพื่อขอคำตอบที่มีลายเซ็นมากกว่า 17,000 ลายเซ็น
ผู้คนเริ่มปรับหน้า Yelp และ Google เพื่อให้แบรนด์สะท้อนถึงภรรยาของ Brad ได้เป็นอย่างดี และเครือข่ายอาหารจานด่วนอื่นๆเริ่มใช้ประโยชน์จากสื่อที่ไม่ดีของ Cracker Barrel รวมถึงป้าย Chick-fil-A ที่เขียนว่า “Now Hiring Brad’s Wife!”
การจัดการวิกฤตของ Cracker Barrel
เห็นได้ชัดว่า การจัดการวิกฤตของร้านอาหารไม่ได้มีไว้เพื่อให้เป็นเหมือนวิกฤต พวกเขาเงียบในประเด็นนี้โดยไม่เปิดเผยต่อสาธารณชนเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวหรือภรรยาของ Brad แม้ว่าคุณจะยังคงพบแฮชแท็ก #NotMyCountryStore เพียงไม่กี่รายการที่ทิ้งช่องทางโซเชียลมีเดียของ Cracker Barrel
แต่พายุได้ผ่านไปแล้ว และจากตัวเลขล่าสุดของบริษัท พวกเขาทำได้ดี Cracker Barrel แสดงให้เราเห็นตัวอย่างว่าบางครั้งความเงียบอาจเป็นรูปแบบการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ดีที่สุดได้อย่างไร
3.Chipotle -เป็นของแท้
ในเดือนกรกฎาคม 2015, การระบาดของ E coli เริ่มต้นสำหรับ Chipotle และกินเวลาจนถึงเดือนมกราคม 2016 โดยเริ่มขึ้นในภาคตะวันตกเฉียงเหนือและแพร่กระจายไปในหลายสิบรัฐ ผลที่ตามมาคือกำไรลดลง 82% ในช่วงหนึ่งปี
และหุ้น Chipotle ลดลง 15% รวมทั้งในปี 2016 ยังมีผู้บริหารถูกจับกุมในข้อหาครอบครองโคเคนและคนงาน 10,000 คนฟ้องบริษัทเพื่อรับเงินชดเชยที่ยังไม่ได้จ่าย
การจัดการวิกฤตของ Chipotle
กลยุทธ์การจัดการวิกฤตของบริษัท Buttito เป็นกลยุทธ์ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มานานและบ่อยครั้ง ท่ามกลางการระบาดในปี 2015, Monty Moran, co-CEO ได้ร่วมพูดในการประชุมอุตสาหกรรมสำหรับนักลงทุนว่า
“มันได้รับแรงหนุนจากวิธีการที่ผิดปกติและนอกรีตซึ่ง CDC เลือกที่จะประกาศกรณีที่เกี่ยวข้องกับการระบาดครั้งแรกในภาคตะวันตกเฉียงเหนือ” และ “เนื่องจากสื่อชอบเขียนหัวข้อข่าวที่น่าตื่นเต้น คุณอาจจะเห็นหรือรู้ไหมว่าเมื่อมีคนจาม มันอาจเป็นเชื้อ E. coli จาก Chipotle” เพียงเล็กน้อย
ในขณะที่ความจริง ดังที่นักข่าวของ Fortune ชี้ให้เห็นว่า “นี่ไม่ใช่วิธีที่คุณจะได้รับความเชื่อมั่นของโลกกลับคืนมา” ไม่กี่วันต่อมา, Steve Ellis ผู้ก่อตั้ง Chipotle ปรากฏตัวในรายการ Today เพื่อขอโทษผู้บริโภคและสัญญาว่า “ขั้นตอนที่เราวางไว้ในวันนี้อยู่เหนือบรรทัดฐานของอุตสาหกรรมมาก และเราจะเป็นสถานที่รับประทานอาหารที่ปลอดภัยที่สุด”
เป็นคำสัญญาที่ชัดเจนและเป็นคำสัญญาที่ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์บางคนรู้สึกกังวลสำหรับบริษัท ที่ไม่สบายใจอยู่แล้ว แต่หุ้นของ Chipotle กลับเพิ่มขึ้น 5% หลังจากคำพูดของ Ellis
ในปี 2017, Moran ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอร่วมซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวที่หลายคนประกาศ อย่างไรก็ตามการชี้นิ้ว, คำตอบและคำขอโทษและการขาดตัวแทนของบริษัทในคดีความปลอดภัยด้านอาหาร 125
คดีที่ตัดสินในปี 2016 ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์สามารถทำงานได้ดีขึ้นและเป็นจริงมากขึ้นในการกู้ภาพลักษณ์คืน โดยแคมเปญโฆษณาล่าสุดของ Chipotle เป็นการที่นักแสดงตลกกล่าวถึงข้อดีของ “อาหารที่แท้จริง” ของ Chipotle
4.Pepsi – รวดเร็วและตรงไปตรงมา
ความสุขของการบินภายใต้เรดาร์อาจไม่เคยดูมีความสุขและหอมหวานสำหรับผู้บริหารของ Pepsi และในเดือนเมษายนปี 2017, Pepsi ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ โดยมีโฆษณาที่นำแสดงโดย Kendall Jenner โดยในช่วง 48 ชั่วโมงต่อมามีผู้เข้าชมเกือบ 1.6 ล้านครั้งบน YouTube
นั่นอาจดูไม่เป็นอันตรายเพียงพอ แต่เมื่อถึงเวลานี้เราทุกคนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น โลกได้รับการปฏิบัติต่อ Jenner เพื่อ “เข้าร่วมการสนทนา” ซึ่งเธอและเพื่อนร่วมเดินขบวนของเธอดูเหมือนจะ “ชนะ” หลังจากที่เธอมอบ Pepsi ให้กับเจ้าหน้าที่ตำรวจ ฟันเฟืองเกิดขึ้นทันทีและรุนแรง
การจัดการวิกฤตของ Pepsi
ในตอนแรกแบรนด์ได้ออกแถลงการณ์เพื่อปกป้องแคมเปญของตนโดยกล่าวว่า “นี่คือโฆษณาระดับโลกที่สะท้อนให้เห็นผู้คนจากหลากหลายชีวิตที่มารวมตัวกันด้วยจิตวิญญาณแห่งความสามัคคี และเราคิดว่านั่นเป็นข้อความสำคัญที่จะสื่อถึง”
อย่างไรก็ตาม ไม่ถึง 24 ชั่วโมงต่อมา บริษัทได้ดึงโฆษณาและหยุดแคมเปญชั่วคราวทั้งหมด คำแถลงที่สองตามมาว่า “Pepsi พยายามสื่อสารข้อความไปทั่วโลกในเรื่องความสามัคคี, สันติภาพ และความเข้าใจ เห็นได้ชัดว่าเราพลาดในเรื่องสัญลักษณ์และขออภัย”
คำตอบดังกล่าวได้รับการประกาศให้ทราบถึงความเร็วและลักษณะตรงไปตรงมา แต่จะต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่แบรนด์จะฟื้นตัวจาก “โฆษณาที่แย่ที่สุดที่เคยสร้างขึ้นมา”
5.United -ซ่อนปัญหา
ในช่วงต้นปี 2017, โซเชียลมีเดียปะทุขึ้นด้วยข่าวที่ว่า United ห้ามผู้โดยสารวัยรุ่น 2 คนขึ้นเครื่องบินเนื่องจากใส่กางเกงเลกกิ้ง สถานการณ์ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อนักท่องเที่ยวในบริเวณใกล้เคียงทวีตเกี่ยวกับเหตุการณ์ดังกล่าว
นอกเหนือจากการขอโทษ United ได้เผยแพร่ทวีตจำนวนหนึ่งเพื่อปกป้องการกระทำของเจ้าหน้าที่ประตูและอ้างว่านี่เป็นขั้นตอนมาตรฐานสำหรับผู้โดยสารที่บินในฐานะ “ผู้ถือบัตรโดยสาร” การให้เหตุผลของ “ผู้ถือบัตร” ดูเหมือนจะทำให้เข้าใจผิด แต่ทุกคนก็เห็นพ้องต้องกันว่าสถานการณ์ได้รับการจัดการไม่ดี
เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับเลกกิ้งนั้นไม่มีอะไรเทียบได้กับสิ่งที่เกิดขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ต่อมา อย่างไรก็ตามเมื่อวิดีโอปรากฏให้เห็นว่าลูกค้าของ United ถูกลากอย่างไร้ความปราณีออกจากเที่ยวบินและมีเลือดออก
ในขณะที่การคาดเดาในตอนแรกคือผู้โดยสารที่ชำระเงินถูกขอให้สละที่นั่งของเขาเนื่องจากมีการจองเกินจำนวน แต่ในไม่ช้าก็มีการเปิดเผยว่าที่นั่งนั้นถูกเปลี่ยนใหม่ให้กับพนักงานของ United เอง
การจัดการวิกฤตของ United
ใครจะคิดว่าการตอบสนองจาก United จะรวดเร็วและจริงใจ แต่ก็เกิดความผิดพลาดขึ้น ซึ่ง Oscar Munoz, CEO ของสายการบินได้ออกแถลงการณ์ซึ่งเขาปกป้องการกระทำและระเบียบปฏิบัติของลูกเรือบนเครื่องบินและขอโทษที่ต้อง “รองรับผู้โดยสารเหล่านี้ใหม่”
ภายใน 24 ชั่วโมงหลังเกิดเหตุ United Continental สูญเสียมูลค่ารวม 800 ล้านดอลลาร์ และหากเปรียบเทียบกับค่านิยมของ Pepsi จะเปลี่ยนแปลงน้อยมากอันเป็นผลมาจากโฆษณาที่มีการโต้เถียง สิ่งที่ตามมาคือสายเกินไปเล็กน้อย Munoz ได้แถลงการณ์ติดตามและขอโทษหลายครั้ง
ที่พยายามชดเชยครั้งแรกของเขา แต่ความรู้สึกของสาธารณชนแย่ลงเท่านั้น ในการเผยแพร่บทความนี้ ทนายความของผู้โดยสารที่ถูกทารุณกรรมได้ประกาศว่าลูกค้าของเขาสูญเสียฟันหน้าไป 2 ซี่ได้รับการกระทบกระแทก
และจมูกหักและต้องผ่าตัดสร้างใบหน้าใหม่เป็นเรื่องง่ายที่จะดูว่าการตอบสนองอย่างรวดเร็วและจริงใจต่อสถานการณ์เช่นนี้สามารถทำอะไรได้บ้าง เพื่อให้แบรนด์กลับมามีการควบคุม
นอกจากนี้ยังง่ายต่อการดูว่าสิ่งที่ขาดไปในอดีตสามารถทำกับแบรนด์ได้อย่างไร เวลาจะบอกได้ว่าเส้นทางกลับสู่ความไว้วางใจของลูกค้าและอุตสาหกรรมมีไว้เพื่อ United แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่าสิ่งนี้อาจสะกดความเสียหายของแบรนด์ที่ไม่สามารถแก้ไขได้สำหรับสายการบิน
แบรนด์ทั้งหมดได้รับความเสียหายและฝันร้ายในการประชาสัมพันธ์บนท้องถนน แต่การสื่อสารในช่วงวิกฤตที่รวดเร็ว โปร่งใส และเป็นของแท้อาจนำไปสู่การฟื้นตัวแบบองค์รวมได้เร็วและไกลกว่าการพยายามซ่อน, ปกป้อง หรือเพิกเฉยต่อความผิดพลาด
Resource : https://brandfolder.com
