ในฐานะคนทำงานที่ต้องประชุมเรื่องงาน Content Marketing เป็นประจำ ผมมักต้องรับบรีฟงานกราฟฟิก ที่เป็นการออกแบบตาม CI บางที่อาจเป็นกรอบ CI แบบง่าย ๆ บางที่จริงจังมี CI Guideline มาเป็น Handbook กันเลย ว่าแต่ว่า CI คือ อะไร
เลือกหัวข้ออ่าน
CI คือ Corperate Identity
คือการกำหนดลักษณะต่าง ๆ ซึ่งมักเกี่ยวกับการออกแบบ ภาพลักษณ์ต่าง ๆ ที่สะท้อนความเป็นองค์กร ( ที่เขาอยากให้มีภาพเป็นอย่างนั้น ) บ่อยครั้งเลยที่องค์กรต้องหมดเงินไปไม่น้อย หลักแสน หลักล้าน กับการจ้างทีมที่ปรึกษามา ออกแบบ CI ตรงนี้
ส่วนใหญ่ก็คือ โลโก้ ชื่อแบรนด์ สัญลักษณ์ สี ชุดสี รูปทรงต่าง ๆ แม้แต่สโลแกน คำพูด การจัดวาง Text รูปแบบ Layout ของสื่อแบบต่าง ๆ ก็จะมีการออกแบบไว้ชัดเจน สีไหน กี่% ต้องใช้สีไหนคู่กับสีไหน
เมื่อออกแบบ CI แล้วก็หวังว่า คนที่มาทำงานต่อจะมีกรอบการทำงาน แนวทางการผลิตสื่อต่อไปได้ชัดเจน ถ้าคุณองค์กรใหญ่ ค่าใช้จ่ายตรงนี้ก็คงเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ที่เจอมา บางครั้งแค่เพิ่มเริ่มทำธุรกิจ ยังไม่มีแนวทางทำรายได้ที่ชัดเจนเลย แต่ไป จ้างออกแบบ CI มาชัดเจนมาก ๆ
สุดท้ายแล้ว คุณอาจทำตาม CI ได้ภาพตามที่ต้องการ แต่สามารถสื่อสารข้อความที่ถูกต้องได้ไหม เป็นคคนละเรื่องกันนะครับ ใคร ๆ ก็อยากให้แบรนด์ตัวเองดูดี หรู แพง เลยไปออกแบบ CI ให้ดูดีสุด ๆ กันทุกคน
แต่วันนี้ผมมีอีก CI ที่สำคัญกว่ามาก ๆ สำคัญของธุรกิจ ต่อทุกคนในองค์กร และสำคัญต่อเจ้าของธุรกิจทุก ๆ คนไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็กครับ
CI Corperate Intent
เจตจำนงขององค์กร
เจตจำนง เป็นคำนาม หมายถึง “ความตั้งใจมุ่งหมาย ความจงใจ” ในทางปรัชญา เจตจำนง เป็นคำที่บัญญัติแทนคำภาษาอังกฤษว่า will มีความหมายว่า “๑. ความจงใจ ๒. แรงปรารถนาซึ่งเป็นพลังอย่างหนึ่งที่ผลักดันให้มนุษย์กระทำการต่าง ๆ”
สำนักงานราชบัณฑิตยสภา
การที่ผู้บริหาร หรือ เจ้าของกิจการ มี CI ตัวนี้ ( เจตจำนงองค์กร ) ที่ชัดเจน ก็จะทำให้ทุกคนในองค์เข้าใจวัตถุประสงค์หลักในการทำธุรกิจขององค์กร สิ่งใดทำได้ สิ่งใดต้องทำ สิ่งใดไม่ควรทำ ทุกคนจะพอคิดออกได้
เจตจำนงขององค์กร CI ไม่จำเป็นต้องเขียนอะไรให้มาก ไม่ต้องมีกรอบข้อบังคับอะไรเลย ขอเป็นเพียงประโยคสั้น ๆ เรียบง่าย แต่เข้าใจได้ชัดเจน
เช่น บริษัทของผมเอง มีเจตจำนงที่ง่ายมากครับ ทำทุกอย่างให้ลูกค้าขายของได้ น้อง ๆ ทีมงานก็ไม่ต้องถามผมเลยว่า อะไรควรทำ อะไรไม่ควรทำ ไม่มีอะไรที่มากเกินไป ในการให้บริการลูกค้า
เราไม่ได้วัดการทำงานเป็นชิ้นงาน แต่วัดกันที่ผลลัพธ์ ที่ยอดขาย ทุกคนต้องเห็นตรงกันกับที่ผมคิด และร่วมมือกันทำงานภายใต้ CI นี้ ไม่มีใครในทีมจะคิดว่า สิ่งที่ทำให้ลูกค้าคุ้มไหม ? เราทำเกินหน้าที่ไปไหม ?
รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร แต่คนอื่นไม่รู้
บ่อยครั้งที่ผู้บริหารรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร แต่สื่อสารออกมาเป็นประโยคที่ชัดเจนไม่ได้ ต้องลองพยายามปรับกันครับ อย่างเช่น ตัวอย่างร้านอาหาร พี่เจ้าของร้านท่านหนึ่ง เล่าให้ผมฟังว่า เขาทำร้านอาหารนี้มา มี CI ส่วนตัวข้อเดียว คือ ทำให้ลูกค้ามีความสุขในการมาทานอาหารที่ร้าน แค่นี้ก็ทราบแล้วใช่ไหมครับว่า อะไรที่ควรทำบ้าง
ในองค์กรขนาดใหญ่ มีการใช้คำว่า Statement of Corporate Intent โดยมีการให้ความหมายไว้ดังนี้ครับ
Statement of Corporate Intent means a statement of how the Board and the Company expect to fulfill the policy objectives and expectations expressed by the state.
คำแถลงเจตจำนงขององค์กร หมายถึง คำแถลงว่าคณะกรรมการและบริษัทคาดหวังที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของนโยบายและความคาดหวังที่แสดงออกมาอย่างไร โดยจะมีการเขียนประกาศออกมาทุกปี ว่าปีนี้องค์กรของเรามีเจตจำนง อะไรบ้าง มีได้ตั้งแต่เรื่องความสุข การเงิน จนไปถึงลดโลกร้อนกันเลย
เมื่อได้เรียนรู้ในเรื่องนี้แล้ว ทุกครั้งเวลาผมต้องคุยงานกับลูกค้าใหม่ หรือแม้แต่ลูกค้าเก่า ก็จะต้องมีการคุยถามกันถึงเรื่อง CI ตัวนี้ และทุกคนก็พบว่า …. ได้พลาดอะไรไปแล้วเสมอ
เจ้าของธุรกิจทุกคนเก่งมาก ๆ ครับ แต่ด้วยการทำงานอย่างหนัก ต่อเนื่องยาวนาน บางครั้งก็ต้องการคนนอกที่เข้ามาถามเขาว่า เจตจำนง หรือ เป้าหมายที่เขาต้องการที่แท้จริงคืออะไรกันแน่
สุดท้ายมี CI ที่ผมประทับใจมากของคุณ เดวิด โอกิลวี่ เขียนไว้ดังนี้ครับ
“นี่คือบริษัทเอเยนซีเปิดใหม่ ที่เพียรต่อสู้กับอุปสรรคต่าง ๆ ในบางเวลาเรารู้สึกว่า งานหนักและเงินน้อย แต่เป้าหมายหหลักของเราคือ การใช้ชีวิตอย่างผาสุกสำหรับคนที่เราทำงานด้วยกัน และสิ่งที่จะตามมา คือ ผลกำไร
ในการว่าจ้างคน เราจะเน้นไปที่คนหนุ่มคนสาว เรามองหาทีมนักสู้แบบยังเติร์ก เราไม่ต้องการพวกขวัญอ่อน เราต้องการสุภาพบุรุษที่มีมันสมอง
เอเยนซีจะใหญ่ก็ตามความเหมาะสมของมัน เราเริ่มภารกิจนี้ด้วยจำนวนเงินเล็กน้อย แต่เราจะกลายเป็นบริษัทเอเยนซีที่ใหญ่โตก่อนปี 1960″
ถึงเวลานั่งเขียน CI ของคุณบ้างละครับ
ติดตามแฟนเพจ Work360
Add Friend รับฟรี EBook
