Charles Kettering นักประดิษฐ์ชื่อดัง, วิศวกร, นักธุรกิจ และผู้ถือสิทธิบัตรไม่น้อยกว่า 186 รายการเคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณทำแบบนั้นมาตลอดก็คงผิด” หากคุณเป็นนักออกแบบ ผู้ประกอบการ หรือพนักงานประเภทใดก็ตามคุณไม่ใช่คนแปลกหน้า สูง
Apples, Airbnbs และ Ubers ล้วนเกิดจากนวัตกรรม ความท้าทายที่บริษัทเหล่านี้และบริษัทของคุณต้องเผชิญก็คือการสานต่อนวัตกรรมดังกล่าว เพื่อรักษาหรือพัฒนาตำแหน่งในตลาดของตนต่อไป นวัตกรรมไม่สามารถเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของบริษัท นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Design Thinking
Design Thinking ถือได้ว่าเป็นจุดเร่ิมต้นของนวัตกรรมมานานและได้รับเครดิตจากความสำเร็จที่น่าทึ่ง เช่น การเปลี่ยน Airbnb จากการเริ่มต้นที่ล้มเหลวให้กลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านดอลลาร์
เป็นแนวคิดที่ยากที่จะเพิกเฉยมากขึ้นเรื่อยๆ และถึงแม้จะมีเรื่องราวความสำเร็จที่มีรายละเอียดสูงเช่นนี้ แต่ก็เป็นแนวคิดที่ยังคงถูกปกคลุมไปด้วยความลึกลับ
Design Thinking คืออะไร
คนกลุ่มแรกๆที่เขียนเกี่ยวกับ Design Thinking คือ John E. Arnold ศาสตราจารย์ด้านวิศวกรรมเครื่องกลของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด โดยในปี 1959 เขาเขียน “วิศวกรรมสร้างสรรค์” ซึ่งเป็นเนื้อหาที่กำหนดขอบเขตทั้งสี่ด้านของ Design Thinking
จากนั้น Design Thinking ก็เริ่มมีวิวัฒนาการในฐานะ “วิธีคิด” ในสาขาวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมการออกแบบดังที่เห็นได้จากหนังสือ “The Sciences of the Artificial” ของ Herbert A. Simon และใน “Experiences in Visual Thinking” ของ Robert McKim
ในทศวรรษที่ 90 Design Thinking ได้รับความนิยมมากขึ้น เมื่อเริ่มต้นศตวรรษที่ 21 Design Thinking กำลังเข้าสู่โลกของธุรกิจ ในปี 2005 Stanford University’s d.school เริ่มสอน Design Thinking เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางเทคนิคและสังคม
Design Thinking เป็นทั้งอุดมการณ์และกระบวนการที่พยายามแก้ปัญหาที่ซับซ้อน โดยยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง มุ่งเน้นไปที่การบรรลุผลในทางปฏิบัติและแนวทางแก้ไข ได้แก่
- ความเป็นไปได้ทางเทคนิค: สามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการที่ใช้งานได้
- ความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ: ธุรกิจสามารถดำเนินการได้
- ความเป็นที่ต้องการสำหรับผู้ใช้: ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ที่แท้จริง
อุดมการณ์ที่อยู่เบื้องหลัง Design Thinking กล่าวว่า ในการสร้างโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เราต้องนำความคิดของนักออกแบบมาใช้และจัดการปัญหาจากมุมมองของผู้ใช้
ในขณะเดียวกัน Design Thinking เป็นเรื่องของการลงมือปฏิบัติ จุดมุ่งหมายคือเปลี่ยนความคิดของคุณให้เป็นผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการที่จับต้องได้และทดสอบได้โดยเร็วที่สุด
Design Thinking ช่วยให้เราจัดการกับปัญหาที่ “เลวร้าย” ได้
เอกลักษณ์ของ Design Thinking อยู่ที่ประเภทของปัญหาที่กล่าวถึง เมื่อพูดถึงปัญหาที่ต้องแก้ไขด้วย Design Thinking เราไม่เพียงพูดถึงปัญหาธรรมดาทั่วไปที่มีวิธีแก้ปัญหาที่ผ่านการทดลองและทดสอบแล้ว เรากำลังพูดถึงปัญหา “เลวร้าย” ที่ซับซ้อนสูงซึ่งเป็นประเภทที่ปฏิเสธที่จะแก้ไขโดยใช้วิธีการและแนวทางมาตรฐาน
ปัญหาเหล่านี้ไม่เพียงแต่ยากที่จะกำหนด แต่ความพยายามใดๆในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดปัญหามากขึ้น ปัญหาเลวร้ายมีอยู่ทุกหนทุกแห่งตั้งแต่ปัญหาระดับโลก เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
และความยากจนไปจนถึงความท้าทายที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจเกือบทั้งหมด เช่น การจัดการ, การเปลี่ยนแปลง, การเติบโตอย่างยั่งยืน หรือการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณ
Design Thinking เป็นแนวทางที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อจัดการกับปัญหาที่เลวร้ายที่สุดของโลก ส่งเสริมให้ผู้ใช้เป็นศูนย์กลางความคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมและการคิดนอกกรอบ
เทคนิค Design Thinking
1.ผู้ใช้เป็นศูนย์กลางและเอาใจใส่ (User-entricity and empathy)
Design Thinking คือการค้นหาโซลูชันที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์และความคิดเห็นของผู้ใช้ ผู้คนไม่ใช่เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อนของนวัตกรรม ดังนั้น ส่วนสำคัญของกระบวนการนี้จึงเกี่ยวข้องกับการก้าวเข้าสู่ขั้นตอนของผู้ใช้และสร้างความเห็นอกเห็นใจที่แท้จริงสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
2.การทำงานร่วมกัน (Collaboration)
จุดมุ่งหมายของ Design Thinking คือการรวบรวมมุมมองและความคิดที่หลากหลาย นี่คือสิ่งที่นำไปสู่นวัตกรรม Design Thinking ส่งเสริมการทำงานร่วมกันระหว่างทีมที่แตกต่างกันและสหสาขาวิชาชีพซึ่งโดยทั่วไปแล้วอาจไม่ได้ทำงานร่วมกัน
3.แนวคิด (Ideation)
Design Thinking เป็นกรอบที่ใช้วิธีแก้ปัญหา ดังนั้นการมุ่งเน้นไปที่แนวคิดและวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ให้ได้มากที่สุด ความคิดเป็นทั้งหลักการคิดในการออกแบบหลักและขั้นตอน Design Thinking ขั้นตอนความคิดเป็นเขตปลอดการตัดสินที่กำหนดไว้ซึ่งผู้เข้าร่วมจะได้รับการสนับสนุนให้มุ่งเน้นไปที่ปริมาณของความคิดมากกว่าคุณภาพ
4.การทดลองและการทำซ้ำ (Experimentation and iteration)
ไม่ใช่แค่การคิดหาไอเดียเท่านั้น แต่เกี่ยวกับการเปลี่ยนให้เป็นต้นแบบทดสอบและทำการเปลี่ยนแปลงตามความคิดเห็นของผู้ใช้ Design Thinking เป็นแนวทางที่ทำซ้ำ ดังนั้นโปรดเตรียมที่จะทำซ้ำในบางขั้นตอนในกระบวนการเมื่อคุณค้นพบข้อบกพร่องในโซลูชันที่คุณเสนอในเวอร์ชันแรกๆ
5.อคติต่อการกระทำ (A bias towards action)
Design Thinking เป็นแนวทางปฏิบัติอย่างยิ่งในการแก้ไขปัญหาที่สนับสนุนการดำเนินการผ่านการอภิปราย แทนที่จะตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ใช้ของคุณต้องการ
Design Thinking จะกระตุ้นให้คุณออกไปที่นั่นและมีส่วนร่วมกับพวกเขาแบบเห็นหน้ากัน แทนที่จะพูดถึงโซลูชันที่เป็นไปได้คุณจะเปลี่ยนมันให้เป็นต้นแบบที่จับต้องได้และทดสอบในบริบทของโลกแห่งความเป็นจริง
Design Thinking ในเชิงปฏิบัติ
กรอบแนวคิดในการออกแบบ: 5 ขั้นตอนสำคัญ
กรอบแนวคิดในการออกแบบสามารถแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนที่แตกต่างกัน ได้แก่ การดื่มด่ำ ความคิด และการนำไปใช้ กรอบนี้สามารถแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนที่นำไปปฏิบัติได้ซึ่งประกอบเป็น Design Thinking
- Empathize (เอาใจใส่)
- Define the Problem (กำหนดปัญหา)
- Ideate (แนวคิด)
- Prototype (ต้นแบบ)
- Test (ทดสอบ)
แม้ว่าขั้นตอนเหล่านี้จะดูเป็นลำดับ แต่สิ่งสำคัญคือต้องชี้ให้เห็นว่า Design Thinking ไม่ได้เป็นไปตามกระบวนการเส้นตรงอย่างเคร่งครัด ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการคุณมีแนวโน้มที่จะค้นพบใหม่ๆ ซึ่งทำให้คุณต้องย้อนกลับไปทำซ้ำขั้นตอนก่อนหน้า
ขั้นตอนที่ 1. Empathize (เอาใจใส่)
- อะไร? ในช่วงเอาใจใส่คุณจะมีส่วนร่วมและสังเกตกลุ่มเป้าหมายของคุณ
- ทำไม? จุดมุ่งหมายของขั้นตอนนี้คือการวาดภาพที่ชัดเจนว่าผู้ใช้ปลายทางของคุณคือใคร พวกเขาเผชิญกับความท้าทายอะไรและสิ่งที่ต้องตอบสนองความต้องการและความคาดหวัง
- อย่างไร? ในการสร้างความเห็นอกเห็นใจผู้ใช้ คุณจะต้องทำแบบสำรวจการสัมภาษณ์และการสังเกตการณ์
ตัวอย่างเช่น: “คุณต้องการแก้ไขปัญหาการรักษาพนักงาน ดังนั้นคุณจึงขอให้พนักงานแต่ละคนตอบแบบสำรวจโดยไม่เปิดเผยตัวตน จากนั้นคุณจะสัมภาษณ์ผู้ใช้กับพนักงานให้มากที่สุดเพื่อดูว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการรักษาลูกค้าไว้ในบริษัท”
ขั้นตอนที่ 2. Define the Problem (กำหนดปัญหา)
- อะไร? สิ่งที่คุณได้เรียนรู้ในระยะเอาใจใส่ ขั้นตอนต่อไปคือ การกำหนดคำชี้แจงปัญหาที่ชัดเจน
- ทำไม? คำชี้แจงปัญหาของคุณระบุถึงความท้าทายเฉพาะที่คุณจะจัดการ มันจะแนะนำกระบวนการออกแบบทั้งหมดจากที่นี่ไปโดยให้เป้าหมายที่แน่นอนที่จะมุ่งเน้นและช่วยให้ผู้ใช้นึกถึงอยู่ตลอดเวลา
- อย่างไร? เมื่อจัดกรอบคำชี้แจงปัญหาของคุณ คุณจะมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้ใช้มากกว่าความต้องการของธุรกิจ คำชี้แจงปัญหาที่ดีคือให้มนุษย์เป็นศูนย์กลางกว้างพอสำหรับความคิดสร้างสรรค์ แต่มีความเฉพาะเจาะจงเพียงพอที่จะให้คำแนะนำและทิศทาง
ตัวอย่างเช่น: “พนักงานของฉันต้องสามารถรักษาวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีได้ในขณะที่ทำงานในสำนักงาน” มีผู้ใช้เป็นศูนย์กลางมากกว่า “ฉันต้องให้พนักงานของฉันมีสุขภาพที่ดีและมีความสุขเพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้า”
ขั้นตอนที่ 3. Ideate (แนวคิด)
- อะไร? เมื่อคำนึงถึงปัญหาที่ชัดเจนในตอนนี้ คุณจะต้องมีแนวคิดและวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ให้ได้มากที่สุด
- ทำไม? ช่วงความคิดทำให้คุณคิดนอกกรอบและสำรวจมุมใหม่ๆ การมุ่งเน้นไปที่ปริมาณของไอเดียมากกว่าคุณภาพคุณมีแนวโน้มที่จะปลดปล่อยความคิดและสะดุดกับนวัตกรรม
- อย่างไร? ในระหว่างช่วงการแสดงความคิดโดยเฉพาะ คุณจะใช้เทคนิคการสร้างความคิดที่แตกต่างกัน เช่น การระดมความคิดการคิดแบบย้อนกลับและความคิดที่แย่ที่สุดที่เป็นไปได้
ตัวอย่างเช่น: “จากสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ในระยะเอาใจใส่คุณมีการประชุมเชิงความคิดหลายครั้งกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกัน ด้วยคำชี้แจงปัญหาของคุณคุณจะได้แนวคิดมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับวิธีที่คุณจะทำให้พนักงานของคุณมีความสุขมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะอยู่กับบริษัทมากขึ้น”
ขั้นตอนที่ 4. Prototype (ต้นแบบ)
- อะไร? เมื่อจำกัดแนวคิดของคุณให้แคบลงเหลือเพียงไม่กี่รายการที่เลือกไว้ ตอนนี้คุณจะเปลี่ยนแนวคิดเหล่านั้นให้กลายเป็นโมเดลต้นแบบหรือเวอร์ชัน “ลดขนาดลง” ของผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดที่คุณต้องการทดสอบ
- ทำไม? ขั้นตอนการสร้างต้นแบบช่วยให้คุณมีสิ่งที่จับต้องได้ซึ่งสามารถทดสอบได้กับผู้ใช้จริง นี่เป็นสิ่งสำคัญในการรักษาแนวทางที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง
- อย่างไร? ต้นแบบอาจมีหลายรูปแบบตั้งแต่โมเดลกระดาษพื้นฐานไปจนถึงต้นแบบดิจิทัลแบบอินเทอร์แอกทีฟ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณกำลังทดสอบ เมื่อสร้างต้นแบบของคุณควรมีเป้าหมายที่ชัดเจนในใจ รู้แน่ชัดว่าคุณต้องการให้ต้นแบบเป็นตัวแทนของอะไรจึงทำการทดสอบ
ตัวอย่างเช่น: “ในช่วงความคิดความคิดหนึ่งที่เกิดขึ้นคือการเสนอชั้นเรียนโยคะฟรี ในการสร้างต้นแบบแนวคิดนี้คุณตั้งห้องโยคะเฉพาะในสำนักงานพร้อมเสื่อขวดน้ำและผ้าเช็ดมือ”
ขั้นตอนที่ 5. Test (ทดสอบ)
- อะไร? ทดสอบต้นแบบของคุณกับผู้ใช้จริงหรือตัวแทน
- ทำไม? ขั้นตอนการทดสอบ ช่วยให้คุณเห็นว่าต้นแบบของคุณทำงานได้ดีที่ใดและต้องปรับปรุงที่ใด จากความคิดเห็นของผู้ใช้คุณสามารถทำการเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงก่อนที่คุณจะใช้เวลาและเงินในการพัฒนาหรือใช้โซลูชันของคุณ
- อย่างไร? คุณจะเรียกใช้เซสชันการทดสอบผู้ใช้โดยคุณจะสังเกตผู้ใช้เป้าหมายของคุณขณะที่พวกเขาโต้ตอบกับต้นแบบของคุณ คุณอาจรวบรวมคำติชมด้วยคำพูด ด้วยทุกสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จากขั้นตอนการทดสอบคุณจะทำการเปลี่ยนแปลงการออกแบบของคุณหรือคิดแนวคิดใหม่ทั้งหมด
ตัวอย่างเช่น: “คุณตัดสินใจทดสอบแนวคิดโยคะเป็นเวลาสองเดือนเพื่อดูว่าพนักงานตอบสนองอย่างไร คุณพบว่าผู้คนชอบชั้นเรียนโยคะ แต่ถูกเลื่อนออกไปเพราะพวกเขาอยู่ในช่วงกลางวันและไม่มีที่ให้อาบน้ำ จากความคิดเห็นนี้คุณตัดสินใจที่จะย้ายชั้นเรียนโยคะไปที่ตอนเย็น”
ใช้ Design Thinking กับงานของคุณ
Design Thinking สามารถเริ่มต้นได้ตั้งแต่เล็กๆ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักออกแบบ เพื่อที่จะใช้ Design Thinking กับงานของคุณเอง คุณอาจเลือกที่จะมุ่งเน้นเพียงด้านเดียวของ Design Thinking เช่น การทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณและพยายามอย่างมีสติเพื่อให้เกิดความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นในแต่ละวัน ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังพยายามรวบรวมบทวิจารณ์ของลูกค้าในเชิงบวก คุณอาจเลือกที่จะทำการสัมภาษณ์ผู้ใช้เพื่อค้นหาว่าลูกค้าของคุณขาดอะไรไป
บางทีคุณอาจต้องการมุ่งเน้นไปที่ลักษณะการทำงานร่วมกันของ Design Thinking ซึ่งในกรณีนี้คุณอาจจัดประชุมเรื่องความคิดร่วมกับตัวแทนจากทีมที่หลากหลาย หากคุณสังเกตเห็นว่าการตลาดและการออกแบบมีปัญหาในการมองเห็นกันอยู่ตลอดเวลา เช่น การประชุมระดมความคิดเกี่ยวกับ Design Thinking สองสามครั้งอาจช่วยให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน
อีกวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในการใช้ Design Thinking คือ workshops เกี่ยวกับ Design Thinking หากคุณมีปัญหาเฉพาะที่ต้องการแก้ไข เช่น การคิดไอเดียผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือหาวิธีเพิ่มการรักษาพนักงานไว้ workshops จะนำคุณไปสู่ Design Thinking ทั้งหมดในเวลาอันสั้น นอกจากนี้ยังใช้เพื่อสอนผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบถึงวิธีการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และค้นหาโซลูชันที่สร้างสรรค์ซึ่งเป็นทักษะที่จำเป็นในทุกด้านของธุรกิจ
ตัวอย่าง Design Thinking ที่ประสบความสำเร็จ
Design Thinking ได้รับการผนวกรวมเข้ากับธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อส่งเสริมนวัตกรรมและการทำงานเป็นทีม บริษัท IBM ได้พัฒนากรอบแนวคิดการออกแบบองค์กรเพื่อ “ช่วยให้ทีมสหสาขาวิชาชีพสอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้” โดยอ้างว่าธุรกิจที่ใช้กรอบการทำงานมีความรวดเร็วในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป็นสองเท่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น 75% ในแง่ของการทำงานเป็นทีมและรับผลตอบแทนจากการลงทุน 300%
บริษัทประกันภัย MassMutual ใช้ Design Thinking เพื่อจัดการกับความท้าทายในการให้คนหนุ่มสาวซื้อประกันชีวิต ด้วยความร่วมมือกับ IDEO พวกเขาทำการวิจัยผู้ใช้อย่างละเอียดตลอดระยะเวลาสองปี จากสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้ จากนั้นพวกเขาจึงเริ่มต้นการสร้างต้นแบบและการทดสอบอีกสองปี ผลลัพธ์ที่ได้คือ Society of Grownups ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยให้ความรู้แก่เยาวชนในการตัดสินใจทางการเงินอย่างชาญฉลาด
Resource: https://www.invisionapp.com
