Hit Makers

อยากทำให้สินค้าขายดี ฮิต ติดตลาด เป็นสินค้ามาแรง ต้องทำอย่างไร ทำไมหนังสือบางเล่มถึงอยู่ดี ๆ ก็ขายดี ทำไมเพลงบางเพลง ถึง Top Hit ติดชาร์ต แต่อีกหลายพันเพลงกลับไม่มีคนเคยฟัง หนังสือเล่มนี้จะพาไปพบปัจจัยที่อยู่เบื้องหลัง การทำให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งฮิต ได้รับความนิยม

ความนิยมเป็นเรื่องของการเปิดรับ
การเข้าถึง การยอมรับ
ไม่ใช่เรื่องของคุณภาพ

การเข้าถึงผู้ชม
เป็นองค์ประกอบพื้นฐานในความนิยม

ผู้คนถูกดึงดูดไปยังสิ่งของที่แปลกใหม่
แต่มีความคุ้นเคยมากพอที่จะจดจำได้

สรุปหนังสือ Hit Makers

The MAYA Principle

หลักการ MAYA  ของ  Raymond Loewy MAYA  คือ “Most Advanced. Yet Acceptable.” หมายถึง ทันสมัยที่สุดแต่ยังยอมรับได้ แนวคิดก็คือว่าผู้คนถูกดึงดูดเข้าหาสองสิ่งคือ

ประการแรกพวกเขาชอบสิ่งที่มักจะจดจำได้ และประการที่สองพวกเขาเบื่อหน่ายกับสิ่งที่คุ้นเคยมากเกินไป ด้วยเหตุนี้เขาจึงให้เหตุผลว่าการออกแบบที่ประสบความสำเร็จคือการสร้างความสมดุลระหว่างสองแง่มุมนี้ เราจะเห็นผลงานการออกแบบตามหลักการของ MAYA ได้จากหลาย ๆ ตัวอย่างเช่น บรรดาสินค้าของ Apple ที่ล้ำสมัย แต่ก็ยังคงมีบางสิ่งที่คุ้นเคยกับสิ่งเดิม เช่น ipod iphone iPad หรืออย่าง Pencil แม้จะใช้เทคโนโลยีใหม่ แต่ก็คงภาพการใช้งานเช่นดินสอ ทำให้คนรู้สึกดีกับสินค้าดี 

มีตัวอย่างที่ล้มเหลว เพราะขัดกับหลักการ MAYA เช่น การที่แท็บเล็ต Newton ของ Apple และ Google Glass ไม่ประสบความสำเร็จอาจเป็นเพราะพวกเขาก้าวหน้าเกินไปสำหรับผู้ใช้ของพวกเขา ดีเกินไป ไม่ได้ใช้กับคนที่จะบอกเลิกกันเท่านั้น แต่ก็ยังใช้กับสินค้าที่ ดีเกินไป ได้เช่นกัน 

Loewy สอนให้เราออกแบบผลิตภัณฑ์ของเราด้วยความสมดุลที่เหมาะสม ระหว่างปัจจุบันที่เป็นที่รู้จักในแง่หนึ่งกับอนาคตใหม่และนวัตกรรม เราควรออกแบบสำหรับอนาคต แต่ในขณะเดียวกันเราควรมุ่งมั่นที่จะส่งมอบอนาคตอย่างค่อยเป็นค่อยไป นี่เป็นพื้นฐานหากเราต้องการให้ผู้คนยอมรับและซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา 

เพลงฮิต ?

ตัวอย่างเกี่ยวกับเพลงฮิต ในความเป็นจริง 90 เปอร์เซ็นต์ของคนฟังเพลงเป็นเพลงที่พวกเขาเคยฟังมาก่อน ผู้คนแสวงหาเพลงที่มีบางสิ่งที่คุ้นเคยเกี่ยวกับพวกเขา ความคุ้นเคยนี้ช่วยให้ผู้คนสามารถคาดเดาได้ว่าเพลงจะดำเนินไปอย่างไรและทำให้พวกเขารู้สึกดี

ตอนนี้คุณอาจกำลังคิดว่าทำไมคนไม่เบื่อกับความคุ้นเคยทั้งหมดนั้น?

รสนิยมของมนุษย์ที่มีต่อดนตรีจึงคล้ายคลึงกับการออกแบบตามหลัก MAYA มาก ตราบใดที่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยผู้คนมักจะสนใจเสียงซ้ำ ๆ และคุ้นเคยอย่างลึกซึ้ง คนที่เคยชอบเพลงแนวไหน ก็มักจะตกหลุมรักเพลงใหม่ ที่คล้ายเดิมได้ง่ายขึ้น จึงเป็นเหตุให้ เพลงที่ฮิตติดชาร์ต มักเป็นเพลงแนวเดิม ๆ และติดกันค่อนข้างนาน เพราะคนโหวต ชอบ ก็จะโหวตแต่เพลงเดิม ๆ นั่นเอง

สิ่งหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังการเป็นที่นิยม คือ การทำซ้ำ ประเด็นนี้เราเห็นชัดเจนครับ เรื่องที่ดังกลายเป็นไวรัล ก็จะมีคนแชร์ต่อซ้ำ ๆ กัน เอาประเด็นเดิมมาเขียนซ้ำกันหลายคน หลายแหล่งที่มา ร้านอาหารดัง ก็มีการซื้อซ้ำ ๆ แบรนด์ดัง ก็มีลูกค้าเดิมมาซื้อซ้ำ เพลงดัง ก็มีการฟังซ้ำ ๆ

แม้แต่การตลาดที่เชี่ยวชาญที่สุด
ก็ไม่สามารถโน้มน้าวให้ผู้ชม
ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำได้

หัวใจสำคัญที่จะทำให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งฮิต ได้รับความนิยม ต้องมีพื้นฐานที่สำคัญมากคือ คุณภาพต้องดีพอ ร้านอาหารที่มีคนพูดถึงแค่ไม่กี่วัน กับร้านอาหารที่ดังเป็นตำนาน คุณคิดว่า ต่างกันอย่างไร ถ้าสินค้าไม่ดีจริง ใช้เงินโปรโมทอย่างไร ก็ได้แค่การขายครั้งแรก ครั้งเดียว ขาดการซื้อซ้ำ ไม่มีการบอกต่อ ซึ่งไม่ใช่แนวทางที่จะเกิดความนิยมได้

ความนิยมก็มีข้อเสีย
เพราะทำให้เกิดความคาดหวังที่มากเกินไป

เหตุผลของเรื่องตลก ?

ความนิยมทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจที่จะหัวเราะกับเรื่องตลก เมื่ออ่านในบทนี้เราจะพบว่า แม้แต่เรื่องตลก ก็ยังมีคนไปศึกษาว่าทำไม คนเราถึงรู้สึกตลก หัวเราะกับบางเรื่อง และกลายเป็น Talk of the town ได้

ตัวอย่างเรื่องตลก >> นักบวชและแรบไบเดินเข้าไปในบาร์ บาร์เทนเดอร์มองไปที่พวกเขาและถามว่า“ นี่มันเรื่องตลกอะไรกัน?” สิ่งนี้ทำให้คุณหัวเราะหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นวิทยาศาสตร์สามารถอธิบายได้ว่าทำไม สาเหตุหนึ่งที่ผู้คนคิดว่าเรื่องตลกคือพวกเขาละเมิดความคาดหวัง แต่ในทางที่ไม่เป็นอันตราย

ผู้คนหัวเราะมากที่สุดกับเรื่องตลกที่ขัดแย้งกับความคาดหวังของพวกเขา แต่ไม่มีความไม่ถูกต้องทางการเมืองอย่างโจ่งแจ้งหรือเป็นที่ยอมรับไม่ได้ ขัดแย้งแต่ไม่เกิดปัญหานั่นเอง ( อันนี้จริงครับ เรื่องตลก มักเป็นเรื่องของการขัดแย้งกันอย่างไม่น่าเชื่อกับความเชื่อ ความคาดหวังของเรา เช่น คนไม่เล่นหวย ก็จะขำ จะตลกทุกครั้ง ที่เห็นคนไปกราบไหว้ขอหวยกับต้นไม้ )

ผู้คนมักจะหัวเราะเยาะบางสิ่งบางอย่าง หากพวกเขามองว่าคนอื่นทำแบบเดียวกัน หรืออีกนัยหนึ่งก็คือเมื่อมันเป็นที่นิยม ท้ายที่สุดแล้วเสียงหัวเราะของคนอื่นเป็นสัญญาณที่แน่นอนว่าเรื่องตลกนั้น ทั้งตลกและเป็นที่ยอมรับในบริบททางสังคมโดยเฉพาะ ( เวลาไปดูหนังหรือ ดูรายกาโชว์ เห็นคนอื่นหัวเราะ เอ้า หัวเราะด้วยก็ได้ )

ใครก็สร้างความนิยมได้ ?

โลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ความนิยมจึงไม่แน่นอนและแทบจะควบคุมไม่ได้ อย่าคาดหวังว่า การศึกษานี้จะทำให้เราสร้างความนิยมได้ดั่งใจคิด เพราะมีปัจจัยอีกมากมายที่เราควบคุมไม่ได้เลย

มีการทดลองเรื่องนี้มากมาย แม้จะสร้างทฤษฎีอะไรขึ้นมา แม้ว่าจะวัดส่วนผสมทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ก็ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ไม่สามารถควบคุมได้

เราทุกคนพูดถึงวิดีโอแบบนี้ที่กำลังได้รับความนิยม แต่ความจริงแล้วมันแตกต่างกันเล็กน้อย กับวิดีโอแนวเดียวกันที่มีอยู่มากมาย แต่เพราะอะไร วิดีโอนั้นถึงได้รับความนิยม

ตามทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ หากคุณสร้างบางสิ่งที่มีความน่าสนใจเพียงพอ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรายเดียวสามารถแชร์ได้ทำให้มีการแชร์ต่อ ๆ กันอย่างถล่มทลาย และในที่สุดก็ได้รับความนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ในความเป็นจริงสิ่งนี้ไม่เคยเกิดขึ้น ( คนธรรมดา 1000 คน แชร์ต่อ ก็ไม่มีค่าเท่า ศูนย์อิทธิพล อย่าง Influencer แชร์ เพราะคนที่ตามเขา เชื่อในสิ่งที่ศูนย์อิทธิพลนำเสนอ )

สิ่งที่เข้ามามีบทบาท คือพลังของการแพร่ภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่งแทนที่จะย้ายจากคนสู่คน เนื้อหาที่แพร่กระจายอย่างแท้จริงมักเป็นการเผยแพร่ จากกลุ่มที่เชื่อมโยงกันอย่างดีไปยังผู้คนหลายพันคน ปัจจุบันนักการตลาดจึงมองหากลุ่มคนที่สนใจในเรื่องเดียวกัน เพื่อที่จะทำ Content ที่ตอบโจทย์ สร้างความสนใจได้ ส่งไปให้คนในกลุ่ม และเกิดการเชื่อมโยง ส่งต่อได้

ไม่จำเป็นต้องระดับ เซเลบริตี้ หรือดารา เอาแค่ Influencer ไม่ว่าจะเป็นระดับ Micro หรือ Macro ก็นับเป็นกลุ่มคนพิเศษที่มีพลังในการสร้างกระแส ชี้นำให้เกิดสินค้ายอดนิยม หรือ การสร้างข่าวให้เกิดเป็นประเด็นดัง ข่าวไวรัลได้ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ดีมาก ๆ ทางการตลาด แต่ถ้าถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด ก็สร้างความเสียหายได้มหาศาลเช่นกัน

อยากสร้างสินค้ายอดนิยมบ้าง ?

ส่วนนี้จะเป็นการสรุปแนวคิดจากประสบการณ์ส่วนตัว การสร้างสินค้ายอดนิยม เราต้องทำอะไรบ้าง

Part >>> สินค้า

1. ตั้งเป้าหมายที่จะสร้างสินค้ายอดนิยม  หลายคนไม่เคยคิดมาก่อน พอทำเสร็จค่อยมาคิดอยากทำให้มันดัง แต่บางทีองค์ประกอบมันไม่ได้ตั้งแต่แรก ก็ทำให้ดังยากครับ
2. สินค้าต้องดี มีคุณภาพ อย่างน้อยฝ่ายขายของคุณต้องกล้าที่จะพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า สินค้านี้ดีอย่างไร
3. ใช้พลังของ Brand  แม้จะเป็นหน้าใหม่ ก็ต้องให้ความสำคัญ ภาพลักษ์ที่ดูดี มีแต้มต่อมากในสังคม
4. กลุ่มเป้าหมายต้องชัดเจน สินค้าที่ทำออกมาโดยมีกลุ่มลูกค้ารอซื้ออยู่แล้ว ย่อมคาดหวังยอดขายได้อย่างแน่นอน
5. รู้จักกลุ่มเป้าหมายดีพอ เราจะนำเสนอสินค้าให้กับใคร ปัญหาของเขาคืออะไร จะหาพวกเขาได้ที่ไหน
6. สินค้า หรือเรื่องราวนั้น ต้องแก้ปัญหาที่กำลังเป็นประเด็นในสังคมได้ ปัญหาอะไรที่คนส่วนใหญ่กำลังกังวลหรือหาทางแก้ไขกัน อันนี้ดูจากข่าวหรือ Keyword Research และ Google Trend ประกอบได้
7. สินค้า บริการของเราต้องออกแบบตามหลักของ MAYA 

Part >>> การสื่อสาร

1. เลือกช่องทางในการนำเสนอได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
2. พิจารณา O2O Marketing การสื่อสารแบบ Multi Platform
3. ใช้การเผยแพร่ ใช้หลักการสื่อสารแบบซ้ำ ๆ เช่น Remarketing
4. ใช้คนดัง ดารา Influencer ช่วยในการสื่อสาร ( ต้องวางแผนอย่างเป็นระบบ )
5. ไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่เป็นการเชื่อมโยง
6. มีระบบในการผลิตสินค้า และจัดส่งที่พร้อม ( เมื่อได้รับความนิยมจะได้ไม่เกิดเหตุการณ์ ธุรกิจพังเพราะขายดีเกินไป หรือขายดี แต่ขาดทุน )
7. ให้เรื่องของการขาย เป็นเรื่องเอาไว้ก่อน แม้ใจคุณจะอยากขายของมากแค่ไหนก็ตาม เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณพยายามขายสินค้าให้กับคนที่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ นั่นคือ จุดจบของกระบวนการขาย

หลายคนอยากให้สินค้าของตัวเองได้รับความนิยม เป็นสินค้ากระแส ฮิต มีแต่คนกล่าวถึง แต่ให้พึงระลึกว่า นั่นจะตามมาด้วยปัญหาอีกหลายอย่าง ไม่ใช่แค่เพียงยอดขายที่มากขึ้น แต่จะมีปัญหาในการจัดการเรื่องขของ logistics และ supply chain ที่สำคัญ เมื่อคุณดัง สิ่งที่จะตามมาอย่างแน่นอนคือ …. คู่แข่ง