ในยุคที่เทคโนโลยีและสิ่งต่าง ๆ บนโลกได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้น ที่ช่วยอำนวยความสะดวกแก่ชีวิตมนุษย์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเกิดขึ้นจากสิ่งที่เรียกว่า “Concept” หรือแนวความคิดที่นำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ขึ้นบนโลก แล้วจะใช้วิธีไหนถึงจะสร้าง Concept ได้ ?
วันนี้เราจะมาสรุปเทคนิคการสร้างผลงานที่แปลกใหม่ไม่ซ้ำใครจากเอเจนซี่โฆษณาอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น Concept is Everything
อาจบอกได้ว่า “สมอง” คือจุดเริ่มต้นสำคัญในการสร้างความคิดต่าง ๆ ของมนุษย์ แต่ในการสร้าง Concept นั้น บางครั้งแค่ใช้สมองอาจไม่พอ คุณอาจต้องใช้ “ร่างกายหรือหัวใจ” ในการสร้างแนวคิดใหม่ ๆ ขึ้นมาด้วย
หนังสือเล่มนี้ได้พูดถึงการสร้าง Concept โดยการทำงานร่วมกันระหว่างสมองและร่างกาย ในการสลัดสามัญสำนึกเก่า ๆ ที่คนส่วนใหญ่ยอมรับ และนำไปสู่การหาแนวทางใหม่ที่ใครเห็นก็ต้องพูดว่า “ทำแบบนั้นได้ด้วยหรอ”
ยกตัวอย่างในอดีต เรามีโทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งเพื่อใช้เป็นอุปกรณ์สำหรับส่งสัญญาณเสียงในการติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกัน แต่แล้ววันหนึ่งเราก็เกิดคำถามขึ้นมาว่า โทรศัพท์เครื่องนี้ถ่ายรูปได้ด้วยหรอ ? โทรศัพท์เครื่องนี้เล่มเกมได้ด้วยหรอ ? จนถึงช่วงไม่กีปีมานี้ที่เราก็ได้ค้นพบว่า โทรศัพท์เครื่องนี้ซื้อของออนไลน์ได้ด้วยหรอ ?
ความคิดเหล่านี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นจากคำว่า “Concept” ที่ทำให้มนุษย์เกิดความรู้สึกแปลกใหม่ และเกิดคำถามตามมาว่า “ทำแบบนั้นได้ด้วยหรอ” และนั่นเองคือสิ่งสำคัญที่ต่อยอดให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้นบนโลก
- Concept = ไฟส่องทาง
- โลกที่ไม่มี Concept = โลกที่มืดสนิท
หากเรานิยามคำว่า “นวัตกรรม” ว่าหมายถึงสิ่งที่ทำให้พฤติกรรม ขนบธรรมเนียม ตลอดจนทัศนคติของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างไม่อาจกลับมาเป็นแบบเดิมได้อีก ก็ต้องบอกว่าการจะเกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้นบนโลกได้นั้น ก็ต้องมี “ไฟส่องทาง” ดวงใหม่เกิดขึ้นเช่นกัน
ตัวอย่างที่น่าสนใจในกรณีนี้คือ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังระดับโลก ที่ได้สร้าง Concept อย่างน่าสนใจในการแทนตัวเองเป็นเหมือน “สถานที่ที่สาม (The Third Place)” ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายในยามที่ไม่ได้อยู่บ้านหรือที่ทำงาน ในขณะที่ Concept ของร้านกาแฟในอดีตจะมองว่าการปล่อยให้ลูกค้านั่งแช่ในร้านนาน ๆ เป็นการเสียรายได้ จึงพยายามหาวิธีต่าง ๆ ที่กระตุ้นให้ลูกค้ารีบออกไปจากร้าน
แต่ Starbucks ได้ตัดสามัญสำนึกแบบเก่าออกไป และสร้าง Concept ใหม่ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากอยู่ในที่แห่งนี้นานที่สุด และ Concept นี้เอง ที่เป็นเหตุทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้
หนังสือเล่มนี้ยังพูดถึงการสร้าง Concept โดยการทำงานระหว่างสองแกน ได้แก่ “แกนการจัดการ” ที่ยึดหลักเหตุผล และใช้ “สมอง” ในการคิด ซึ่งประกอบด้วย วิสัยทัศน์ และการลงมือทำขององค์กรหรือตัวบุคคล และแกนที่สองคือ “แกนการสื่อสาร” ที่ใช้ “ร่างกาย” ในการคิด โดยแกนนี้จะยึดมุมมองส่วนตัวและอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก เมื่อทั้งสองแกนทำงานประสานกันได้ดี นวัตกรรมหรือ Concept ก็จะถือกำเนิดขึ้น โดยอยู่ภายใต้การทำงานที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและลักษณะของสินค้าหรือบริการนั่นเอง
สร้างสิ่งที่เรียกว่า “มนุษย์จิ๋ว” ในร่างกาย
การจะนำเสนอ Concept ที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายได้ คุณต้องมีสิ่งที่เรียกว่า “มนุษย์จิ๋ว” อยู่ในร่างกายเสียก่อน การมีมนุษย์จิ๋วคือการเข้าใจความคิดหรือความรู้สึกของคนแต่ละประเภท แต่ละช่วงวัย พูดง่าย ๆ คือ เหมือนคุณเข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของคนเหล่านั้น และรวบรวมข้อมูลที่ได้จากคนแต่ละประเภท เพื่อนำไปสู่การสร้าง Concept ในมุมมองใหม่ ๆ ที่ไม่ได้จำกัดเพียงแค่ความคิดของคุณ หรือสามัญสำนึกแบบเก่า ๆ ของผู้คนเท่านั้น
การสร้าง Concept ก็เหมือนกับการปีนข้ามหุบเขาแห่งความยากลำบาก
หุบเขาที่ 1 : หุบเขาแห่งการทำความเข้าใจ
เนื่องจากสิ่งที่เรากำลังทำคือการสร้างสิ่งที่ยังไม่เคยมีมาก่อน จึงไม่มีอะไรที่เป็นหลักประกันได้ว่าคุณจะประสบความสำเร็จ ดังนั้นคุณควรที่จะต้องกล้าเสี่ยง และกล้ายอมรับ ในผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นด้วย
หุบเขาที่ 2 : หุบเขาแห่งความเคยชิน
เพราะสามัญสำนึกในอดีตหรือปัจจุบัน คือสิ่งที่เป็นความเคยชินของมนุษย์ คุณอาจต้องก้าวผ่านหุบเขานี้โดยการสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้คนอื่นไม่อยากเลียนแบบ เพราะนั่นคือจุดเริ่มต้นที่บอกว่า คุณกำลังก้าวออกจาก Safe Zone ทางความคิดที่เคยมีแล้ว
หุบเขาที่ 3 : หุบเขาแห่งความอดทน
ในช่วงที่ทุกอย่างยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง การอดทนกับความรู้สึกสับสนและอุปสรรคต่าง ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก คุณต้องเข้าใจการทำงานของเวลา และเรียนรู้ที่จะรอคอยเพื่อนำไปสู่ก้าวใหม่ ที่ใคร ๆ ก็ต้องพูดว่า “ทำแบบนั้นได้ด้วยหรอ”
หากมองไปรอบ ๆ ตัว เราจะเห็นว่าทุกสิ่งในชีวิตล้วนมีสิ่งที่เรียกว่า Conceptซ่อนอยู่ มนุษย์เรามักจะตีความทุกอย่างผ่านConcept ถ้าคุณอยากสร้างสรรค์ผลงานที่แปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร ก็จำเป็นที่จะต้องเดินออกมาจากสามัญสำนึกหรือความเชื่อเก่า ๆ และสร้างไฟสองทางดวงใหม่ที่เป็นของคุณขึ้นมาเอง
