ย้อนกลับไปในปี 1968, Bruce Henderson ผู้เชี่ยวชาญจาก Boston Consulting Group ได้สร้างแผนภูมินี้ขึ้นมา เพื่อช่วยองค์กรต่าง ๆ ในการวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์หรือพอร์ตโฟลิโอของตน เป็น Matrix ประเมินผลิตภัณฑ์ใน 2 มิติ โดยมิติแรกดูที่ระดับการเติบโตโดยทั่วไปของผลิตภัณฑ์ภายในตลาด มิติที่สองจะวัดส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม
การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ในลักษณะนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับโอกาสและปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่
1.Star (ส่วนแบ่งการตลาดสูง อัตราการเติบโตสูง)
ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งการตลาดที่โดดเด่น ซึ่งสามารถถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นนำของตลาดได้ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จะต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อรักษาตำแหน่ง, เพื่อรองรับการเติบโตต่อไป ตลอดจนรักษาความเป็นผู้นำเหนือผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
โดยผลิตภัณฑ์จะสร้างรายได้มากมายจากความแข็งแกร่งที่มีในตลาด ซึ่งผลิตภัณฑ์ Star สามารถกลายเป็น Cash Cows ได้เนื่องจากการเติบโตของตลาดเริ่มลดลงหากพวกเขารักษาส่วนแบ่งการตลาดที่สูงไว้
2.Cash Cows (ส่วนแบ่งการตลาดสูง อัตราการเติบโตต่ำ)
ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ไม่ต้องการการสนับสนุนมาก เพราะแรงกดดันจากการแข่งขันที่น้อยลงด้วยตลาดที่มีการเติบโตต่ำ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ยังคงสร้างรายได้ในระดับที่มีนัยสำคัญ แต่ไม่ได้ทำให้องค์กรต้องเสียค่าใช้จ่ายมากนัก อีกทั้งยังสามารถมีเงินทุนหลงเหลือ เพื่อเป็นทุนสำหรับผลิตภัณฑ์ Star ได้อีกด้วย
3.Dogs (ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ อัตราการเติบโตต่ำ)
ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มักมีส่วนแบ่งการตลาดที่ต่ำในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำเช่นกัน ผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะขาดทุนหรือกำไรต่ำมาก รวมทั้งสิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรในการจัดการอย่างมาก ดังนั้น คุณอาจจะตัดทิ้งไปหรือปรับปรุงให้ผลิตภัณฑ์สร้างผลกำไรหรืออยู่รอดต่อไป
4.Question Marks (ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ อัตราการเติบโตสูง)
เป็นสิ่งที่ยุ่งยากสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เนื่องจากผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง แต่ดูเหมือนจะมีส่วนแบ่งตลาดต่ำ อาจเป็นเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่งออกสู่ตลาด จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์และวางแผนอย่างชัดเจน ซึ่งอาจเป็นได้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต้องการการลงทุนเพื่อที่จะขึ้นไปเป็น Star
คุณสามารถใช้ Matrix ที่สมบูรณ์เพื่อประเมินความแข็งแกร่งขององค์กรและกลุ่มผลิตภัณฑ์ องค์กรต่าง ๆ ย่อมต้องการการผสมผสานที่ดีของ Cash Cow และ Star โดยมีข้อสันนิษฐาน 4 ข้อที่สนับสนุน BCG Matrix นั่นคือ
- หากคุณต้องการได้รับส่วนแบ่งการตลาด คุณจะต้องลงทุนในแพ็คเกจที่แข่งขันได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการลงทุนในการตลาด
- ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น มีโอกาสที่จะทำให้เกิดเงินสดเกินดุลอันเนื่องมาจากผลกระทบของการประหยัดต่อขนาด
- ระยะครบกำหนดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นที่ที่เงินสดส่วนเกินมีแนวโน้มที่จะสร้างขึ้นมากที่สุด
- โอกาสที่ดีที่สุดในการสร้างสถานะทางการตลาดที่แข็งแกร่งมักเกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดเติบโต
Resource : https://www.professionalacademy.com
